A Editora Landmark na Imprensa
"Tomando-se como ponto de partida as reais necessidades de um mercado que movimenta a cifra aproximada de 2,8 bilhões de reais anualmente, além de planejar e maximizar os retornos dos investimentos das ações de comunicação e impactar com inovação e eficiência, explorando as principais vantagens e diferenciais competitivos dos livros produzidos, torna-se cada vez maior a necessidade das casas editoriais brasileiras adotarem ações de comunicação especializadas para desenvolver e executar suas estratégias de divulgação e marketing — adequadas aos desejos e às necessidades do público-leitor. Essas ações, é importante ressaltar, contribuem decisivarnente para o desenvolvimento do setor editorial.

Sabe-se que a especialização é uma das ferramentas imprescindíveis para o sucesso de qualquer estratégia de comunicação. O sistema organizacional se viabiliza em função de um eficiente padrão nele existente, o que permite o êxito frente à concorrência. O desafio principal das agências de comunicação e marketing cultural é o de contribuir com as editoras brasileiras na conquista de novos leitores e, conseqüentemente, no aumento do número de livros consumidos no Brasil — 1,8 livro por habitante/ano, de acordo com a pesquisa Retrato da Leitura no Brasil, realizada em 2001 pela CBL, pela Abrelivros, pelo Snel e pela Bracelpa. Segundo estimativas das principais entidades ligadas à indústria editorial, pouco mais de 17 milhões de pessoas alfabetizadas acima de 14 anos compram ao menos um livro por ano, ou seja, menos de 10% da população de 180 milhões de habitantes.

O mercado editorial internacional se vale de ações integradas que aproximam seu produto do objetivo final de toda editora: o leitor. Dentro dessas ações, o livro é encarado como um produto a ser apresentado a um potencial consumidor, e perde a aura “sagrada”, resultado de uma “cruzada”, visão diversas vezes manifestada pelo editor brasileiro. O livro deve sim ser encarado como um produto comercializável e, a partir deste ponto de vista, necessita de ações que promovam sua ampla difusão, despertando no público a vontade de consumi-lo.

Casas editoriais internacionais, sobretudo as norte-americanas, se valem de todos os recursos necessários para a divulgação de seus produtos — desde a elaboração de press-kits de grande qualidade (pastas, capítulos organizados e impressos, imagens em alta resolução do livro e do autor, biografias etc.), distribuídos em coletivas com a imprensa especializada nos diversos Estados e grandes metrópoles consumidoras, até a organização de eventos de promoção e vendas integradas, que, aliadas às ações de divulgação, criam o ponto de intersecção entre a produção final do livro e o savoir-faire da comercialização/divulgação.

Contando com profissionais altamente qualificados e com amplos conhecimento e experiência no setor, o mercado editorial internacional tem buscado cada vez mais investir em ações de comunicação especializadas para realizar os trabalhos de planejamento de marketing, de eventos e de assessoria de imprensa. Uma visão global mercadológica e profissional voltada especificamente para o setor é uma das necessidades que se busca suprir, além da atuação em outras áreas que demandam profundo conhecimento e pesquisa permanente nas tendências do segmento. Não se concebe um lançamento sem que o mesmo possua todo um planejamento para a sua divulgaçãojunto à mídia, notadamente a especializada, e nos canais de comercialização, sejam os pontos-de-venda tradicionais, da pequena livraria até as grandes redes e megastores, sejam as lojas virtuais, que têm contribuído decisivamente para o aumento de vendas e a difusão do livro. Essas ações contribuem para a manutenção de um mercado sempre em ascensão, que registra continuamente cifras astronômicas quando comparadas às do mercado brasileiro. Para se ter uma idéia, somente nos Estados Unidos foram comercializados 20 bilhões de dólares em 2005.

Apesar de se entender que, no Brasil, a indústria editorial não cresce em função do pouco incentivo dado ao hábito da leitura pelas políticas governamentais, o que podemos verificar também é uma falta de investimento nos pontos de comercialização do produto final. Notória também é a pífia quantidade de livrarias e canais de venda frente aos parâmetros internacionais, o que acaba limitando o número de unidades/livros comercializados. As feiras de livros, por exemplo, representam uma grande oportunidade para a exposição da vasta produção editorial nacional e, dada a especificidade do produto, oferecem importantes oportunidades de negócios aos expositores (editores, livreiros, distribuidores e empresas de venda direta). Porém, existem outros fatores a serem considerados para que, efetivamente, o evento possa alcançar sucesso a ponto de se consolidar e ser inserido no calendário cultural e econômico de uma cidade ou região.

Diante desses desafios a serem vencidos para reverter a situação do mercado consumidor de livros em nosso País, e atuando em conjunto com as empresas responsáveis pela cultura brasileira, ações de comunicação e marketing cultural devem procurar conquistar um espaço significativo no centro dos debates. E não é exagero dizer que elas podem contribuir decisivamente como Plano Nacional do Livro e Leitura (PNLL), construindo, por meio de uma comunicação dirigida e especializada, um novo cenário para o livro no País. Antes de serem encarados como uma despesa a mais no custo final do produto-livro, os valores destinados às ações de comunicação e marketing cultural precisam ser vistos como um investimento para ampliar o mercado consumidor e o acesso à leitura. Um investimento que possibilitará a ampliação das tiragens em cada lançamento e, conseqüentemente, do número de exemplares vendidos, bem como a diminuição do tempo demandado para o esgotamento das edições.

Salvo raras e notáveis exceções, o mercado editorial e livreiro brasileiro carece de ações integradas para a ampla divulgação de sua produção, o que impede que o acesso dessa mesma produçãojunto ao público leitor se torne mais direto e ágil. Não basta se comunicar. É preciso acreditar no que se propaga de modo a se superarem as metas estabelecidas para os diferentes negócios. No restante, é crescer e crescer. Este é o desafio que o Brasil deve vencer se quiser equiparar seus números aos do mercado internacional.

Fábio Cyrino é arquiteto e designer, mestre em História da Arquitetura pela Universidade de São Paulo, é diretor de Criação e Novos Produtores da Arquétipo Design+Comunicação."

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